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Is Social Commerce Really Social? : Consumer Learning is Social Commerce
소셜커머스는 사회적인가? : 소셜 커머스에서의 소비자 학습을 중심으로

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Authors
박은호
Advisor
유병준
Issue Date
2012
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
Social CommerceConsumer Learning
Abstract
Recently, daily-deal sites, starting with Groupon, have attracted a lot of Internet traffics. Daily deals are sold in a coupon format through daily-deal sites with usually more than fifty percent discount. For deals to be on, it requires the predetermined minimum number of buyers to commit to purchase, and once deals are on, all purchasers have the same time window for redeeming coupons. In this paper we use consumer-level panel data from one of the major daily-deal sites in Korea to analyze how consumers change their purchase and redemption behaviors as they become more experienced. We nd that more experienced consumers tend to buy before deals are turned on. We argue that this is evidence that consumers become less dependent on other people's commitment. This implies that consumers care about their own utilities rather than a social utility. A utility-maximizing individual should not care how many people have committed to buy at the time of her click because there is no extra benet of waiting for a deal to be turned on. We also find that more experienced consumers tend to redeem their coupons later. This finding suggests that consumers dislike congestion in redeeming coupons and try to avoid it in their next redemptions.
최근 들어, 그루폰(Groupon)을 시작으로 소셜 커머스 사이트들이 많은 관심을 받고 있다. 소셜커머스 상품은 주로 50퍼센트 이상 할인된 쿠폰 형식으로 판매되고 있다. 쿠폰을 할인해서 판매하기 위해서는 책정된 인원수 구매를 해야 하며, 이를 만족하여 판매된 쿠폰에 있어서는 소비자에게 동일한 유효기간이 주어져 쿠폰을 사용할 수 있게 한다. 이 논문에서는 한국의 한 소셜 커머스 회사의 소비자 패널 데이터를 받아 소비자들이 소셜 커머스에 대한 경험이 늘어날수록 구매행동 쿠폰사용 행동이 어떻게 변해가는지를 알아보았다. 분석결과를 통해 소비자들은 경험이 늘어날수록 다른 소비자들의 행동에 덜 영향을 받는다는 것을 알았다. 이는 소비자가 소셜 효용 (social utility)보다 자신의 효용을 더욱 중요시 여긴다고 할 수 있겠다. 상품의 최저 구매 인원이 충족될 때까지 기다리면서 얻을 추가적인 이득은 없기 때문에 효용을 극대화 시키려는 사람은 자신이 구매하려는 시점에서 얼마나 많은 사람들이 구매했느냐를 고려하지 않을 것이다. 우리는 또한 경험이 많은 사람들은 쿠폰을 늦게 사용하는 경향이 있다는 것을 발견하였다. 이는 경험이 늘어날수록 소비자들은 쿠폰을 사용할 때 혼잡함을 피하기 위해 쿠폰 사용 시기를 변경하게 된다고 말할 수 있겠다.
Language
eng
URI
https://hdl.handle.net/10371/171385

http://dcollection.snu.ac.kr:80/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000004788
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Appears in Collections:
College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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