사회인 야구 참여자의 소비 유형에 따른 내재적 동기가 행복감에 미치는 영향

Abstract

Among the studies on consumption propensity in the sports field, Park Se-hyuk (2016) investigated the relationship between sports enthusiasts' purchasing propensity for sports goods, brand identification, consumer-brand relationship, and brand loyalty. Jung Seung-hoon, Kim Sung-yong, & Lee Jung-hak (2017) subdivided the market based on the characteristics, selection attributes, and symbolic consumption tendency of sports goods consumers and provided basic data for efficient marketing activities of sports goods companies. As such, studies on sports consumption are used as a means to explain the resulting aspects such as emotions and effects that can be felt by consumption, not the motivation to consume sports. The purpose of this study is to analyze the effect of individual intrinsic motivation on sports consumers' emotions based on self-determination theory and cognitive evaluation theory. At this time, it is also intended to verify the difference according to the consumption type of sports consumers. This study was prepared by a self-administration method to analyze the difference in happiness according to the consumption type of sports consumers by applying the basic needs of self-determination theory, and the selection of subjects was determined through convenience sampling. Sports products and experiences vary greatly depending on the sport, purchase purpose, and user level, and the sports were limited to social baseball according to the purpose of this study to subdivide specific products for users. A survey was conducted on 319 players participating in social and university leagues in Seoul, Gyeonggi, and regions using Google's survey framework. The overall results of this study are as follows. First, in the case of material consumption, autonomy did not significantly affect happiness. Second, in the case of material consumption, the sense of belonging had a significant effect on happiness. Third, in the case of material consumption, competence has a significant effect on happiness. Fourth, in the case of empirical consumption, autonomy has a significant effect on happiness. Fifth, in the case of empirical consumption, a sense of belonging has a significant effect on happiness. Sixth, in the case of empirical consumption, competence has a significant effect on happiness. As different intrinsic motives increase depending on the type of consumption, the sense of happiness felt by consumers can be increased, which can lead to intention to participate. In the case of material consumption, it should be operated in a way that promotes individual goal consciousness and creates a sense of challenge to increase the sales of baseball products, and try to provide personal factors and environmental conditions to reduce the perception that baseball is difficult for consumers. In the case of empirical consumption, marketing strategies should be established so that individuals can become the subject of decision-making when consumers are not controlled, and strategies such as personal benefits that individuals can enjoy through watching the game.

스포츠 분야에서 소비성향을 주제로 한 연구 중 박세혁(2016)은 스포츠 동호인의 스포츠 용품 구매성향과 브랜드 동일시, 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도와의 관계를 규명하였다. 정승훈, 김성용, & 이정학(2017)은 스포츠 용품 소비자의 특성과 선택속성, 상징적 소비성향을 기준으로 시장을 세분화하고 스포츠용품 기업의 효율적인 마케팅 활동을 위한 기초자료를 제공하였다. 이처럼 스포츠 소비를 주제로 한 연구들은 스포츠를 소비하는 동기가 중심에 놓여있는 것이 아닌 소비를 함으로써 느낄 수 있는 감정 및 효과 등 결과적인 측면을 설명하기 위한 수단으로 사용된 경우라고 할 수 있다. 본 연구의 목적은 자기결정이론(Self- Determinant Theory)과 인지 평가론(Cognitive Evaluation Theory)을 바탕으로 개인의 내재적 동기가 스포츠 소비자의 감정에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이때 스포츠 소비자의 소비유형에 따른 차이도 검증하고자 한다. 본 연구는 자기결정이론의 기본 욕구 충족을 적용하여 스포츠 소비자의 소비 유형에 따른 행복감 차이를 분석하기 위하여 자기평가 기입법(self-administration method)으로 작성하였으며, 대상자 선정은 편의 표본추출법(convenience sampling)을 통하여 결정하였다. 스포츠 용품 및 경험은 그 종목과 구매 목적, 사용자의 수준에 따라 매우 다양하며 특정 용품의 사용자를 대상으로 세분화하고자 하는 본 연구의 목적에 따라 종목을 사회인 야구로 한정하였다. 서울, 경기, 지역에서 사회인 리그 및 대학 리그에 참여하는 선수들319명을 대상으로 구글(Google)의 설문조사 틀을 이용하여 설문을 실시하였다. 본 연구의 종합적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 물질적 소비의 경우, 자율성은 행복감에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 물질적 소비의 경우, 소속감은 행복감에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 물질적 소비의 경우, 유능성은 행복감에 유의한 영향을 미친다. 넷째, 경험적 소비의 경우, 자율성은 행복감에 유의한 영향을 미친다. 다섯째, 경험적 소비의 경우, 소속감은 행복감에 유의한 영향을 미친다. 여섯째, 경험적 소비의 경우, 유능성은 행복감에 유의한 영향을 미친다. 소비 유형에 따라 각자 다른 내재적 동기들이 증가할수록 소비자들이 느끼는 행복감을 높일 수 있고 이로 인해 참여의도까지 이어질 수 있다. 물질적 소비의 경우, 야구 용품의 판매량을 증진시키기 위하여 개인의 목표의식을 고취시키고 도전의식을 유발할 수 있는 방향으로 운영되어야 하고, 소비자로 하여금 야구가 어렵다는 인식을 줄이기 위해 개인적 요소, 환경적 여건을 제공하도록 노력해야 한다. 경험적 소비의 경우, 소비자가 통제되어 있지 않은 상황에서 개인이 의사결정의 주체가 될 수 있도록 마케팅 전략을 세우고 개인이 경기 관람을 통해서 누릴 수 있는 개인적 혜택과 같은 전략들을 수립해야 한다.