밀레니얼 세대의 스포츠 미디어 소비에서 소외에 대한 두려움(FoMO)이 지속시청의도에 미치는 영향

Abstract

The Fear of Missing Out (FoMO) influences consumer behavior across various industries. In the context of sports, previous studies also suggest that FoMO is a prevalent factor in influencing sport fans behavior, as conforming with social others can positively stimulate behavioral intentions in sport related consumptions (Kim et al., 2020; Larkin & Fink, 2016). Moreover, perceptions related to FoMO have been found to be particularly significant in influencing people to consume popular sporting events such as the Super Bowl, Olympics, EPL, and NFL (Kim, Lee, & Kim, 2020). Upon this background, the purpose of the current study was to empirically investigate the influence of FoMO on intention to continue viewing, and the mediating role of reward on the relationship between FoMO and intention to continue viewing. Specifically, the influence of Personal-FoMO on intention to continue viewing; influence of Social-FoMO on intention to continue viewing; influence of Personal-FoMO on intrinsic reward and extrinsic reward; influence of Social-FoMO on intrinsic reward and extrinsic reward; and the mediating effect of FoMO on intention to continue viewing. To achieve this, participants were recruited using convenience sampling from millennials (born between 1987 and 1996) who have watched the 2022 Super bowl and are currently residing in the United States. A total of 331 individuals participated in the study, and after 33 insincere responses were removed, the final sample consisted of 298 participants. To analyze the data, frequency analysis, descriptive statistics analysis, correlation analysis, reliability analysis, and structural equation modeling analysis (SEM) were conducted using the statistical program SPSS Ver 28.0 and AMOS 26.0 statistical packages. First, the results of this study indicate that Personal-FoMO and Social-FoMO had no significant effect on intention to continue viewing. Second, Personal-FoMO had a significant effect(+) on intrinsic reward, Personal-FoMO had no significant effect on extrinsic reward. Third, Social-FoMO had a significant effect(+) on intrinsic reward and extrinsic reward. Fourth, intrinsic reward mediated the relationship between Personal-FoMO and intention to continue viewing. Also, intrinsic reward mediated the relationship between Social-FoMO and intention to continue viewing. Fifth, while extrinsic reward mediated the relationship between Social-FoMO and intention to continue viewing, there was no significant indirect effect of Personal-FoMO on intention to continue viewing. Findings of the current study demonstrate that FoMO is an important factor in influencing sport media consumption. This study further investigated the effect of FoMO on reward and intention to continue viewing, and the mediating role of reward in the relationship between FoMO and intention to continue viewing. Theoretically, this study contributes to the existing sport marketing, sport media, and sport consumer behavior literature by investigating the relationship between FoMO and actual consumption behavior. Practically, findings of this study provide important insights on the motivations that influence sport media consumption among millennial sport consumers. From this, the results are expected to guide future sport marketers and practitioners to better implement specific marketing strategies.

오늘날 소외에 대한 두려움이 소비자 행동에 영향을 미치고 있다. 최근 스포츠 맥락에서 진행된 선행연구에서는 소비자의 심리 중 소외에 대한 두려움이 소비행위에 영향을 미치며, 스포츠 팬 행위를 유발하는 동기로 연구되어져 왔다. 선행연구에 따르면 스포츠 소비 맥락에서 소외에 대한 두려움이 소비 행위에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 특히 인기있는 스포츠 이벤트 소비와 밀레니얼 세대에서 소외에 대한 두려움이 정적인 영향을 미치는 것으로 규명된 바 있다. 이를 바탕으로 본 연구의 목적은 스포츠 이벤트 미디어 소비 맥락에 소외에 대한 두려움이 지속시청의도에 미치는 영향 그리고 소외에 대한 두려움이 지속시청의도 간의 관계에서 보상의 매개효과를 규명하는 데 있다. 구체적으로 개인적 소외에 대한 두려움이 지속시청의도에 미치는 영향, 사회적 소외에 대한 두려움이 지속시청의도에 미치는 영향, 개인적 소외에 대한 두려움이 내재적 보상과 외재적 보상, 사회적 소외에 대한 두려움이 내재적 보상과 외재적 보상에 미치는 영향 그리고 두 차원의 소외에 대한 두려움이 지속시청의도에 미치는 영향에서 두 차원의 보상의 매개효과를 보고자 한다. 위와 같은 문제를 규명하고자 본 연구는 미국에 1년 이상 거주하며 2022년 2월 23일 개최된 2022 슈퍼볼(Super bowl)경기를 미디어를 통해 시청한 밀레니얼 세대를 대상으로 진행되었다. 설문조사는 2022년 6월 25일부터 2022년 6월 30일까지 비확률 표본추출방법(non-probability sampling) 중 편의표본추출(Convenience sampling)을 사용하였고, 참여자들은 자기평가기입법(self-administration method)을 통해 설문을 진행하였으며, 총 331부의 설문지를 회수하였다. 이 중 불성실하게 응답한 32부를 제외하고 298부의 설문자료를 최종유효표본으로 사용하였다. 자료처리는 SPSS Ver 26.0과 AMOS Ver 26.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 분석(SEM)을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 개인적 소외에 대한 두려움과 사회적 소외에 대한 두려움은 지속시청의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 개인적 소외에 대한 두려움은 내재적 보상에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만 외재적 보상에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 사회적 소외에 대한 두려움은 내재적 보상과 외재적 보상에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 내재적 보상은 개인적 소외에 대한 두려움과 사회적 소외에 대한 두려움과 지속시청의도 간의 관계를 정적으로 매개하는 것으로 나타났다. 다섯째, 외재적 보상은 개인적 소외에 대한 두려움과 지속시청의도 간의 관계를 매개하지 않는 것으로 나타났으며, 외재적 보상은 사회적 소외에 대한 두려움과 지속시청의도 간의 관계를 정적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠 미디어 소비 맥락에서 시청자들이 소외에 대한 두려움(FoMO)으로 인한 소비가 발생하는지에 대해 규명하였다. 또한, 소외에 대한 두려움이 보상 그리고 지속시청의도에 미치는 영향, 두 변인의 관계에서 보상의 매개역할을 규명하였다. 이론적으로, 본 연구의 결과는 소외에 대한 두려움과 지속시청의도 간의 관계를 파악함으로써 이전에 진행되었던 스포츠 마케팅, 스포츠 미디어, 스포츠 소비 행동 문헌에 기초 자료로 활용될 것으로 사료된다. 또한, 본 연구결과는 밀레니얼세대의 스포츠 소비 동기와 추후 마케팅 전략 수립에 기초적인 자료를 제공할 것이다.