온라인플랫폼 상품검색·추천의 투명성 제고 및 정보공개 방안 연구

Abstract

Online platforms use product search and recommendation services to properly predict the products that consumers want, and provide optimal results based on individual preferences and needs. The product search and recommendation services of online platforms are key elements to improve consumer experience and maintain the competitiveness of the platforms. Product search and recommendation services are gradually evolving in the direction of utilizing various consumer data and complex AI algorithms to personalize the order of results. Product search and recommendation services have a huge impact on consumer choices, since they determine the range of alternatives provided to consumers. However, it is difficult for consumers to recognize how and which data is used, how AI algorithms work, and furthermore, how they are affected by AI algorithms. Therefore, in order to secure consumer rights, it is important to enhance transparency in online product search and recommendation services. This study defines transparency in product search and recommendation services of online platforms as a state in which stakeholders can identify, understand, trace, and participate in the results and processes of product search and recommendation, technology used therein, and the human and governance systems surrounding them, based on the results of the literature review. This study aimed to come up with measures to enhance transparency and effective provision of relevant information in product search and recommendation services of online platforms. This study conducted Delphi surveys for experts in various fields to gather opinions on measures to enhance transparency and provide information. This study also identified consumers perceptions of and attitudes toward product search and recommendation services, and responses to and preferences of information provision through consumer surveys. The main results of this study are as follows. First, as a result of the survey, consumers have experienced product search and recommendation services several times and grown familiar with them. The attitudes toward the services were also positive. The main advantages of search and recommendation services, as recognized by consumers, were presentation of customized information based on interests, and convenience. On the other hand, consumers were mainly concerned about the provision of personal data and the unauthorized use of it for purposes other than they consented to. Expert evaluation was conducted on the context and environment of online product search and recommendation services, and experts evaluations showed that the services have a great impact on consumers. Experts also expressed grave concern about the possibility of limited consumer choice and overuse of personal data. On the other hand, the level of consumers interest and knowledge was evaluated to be low. Using two evaluation criteria of the transparency status: the governments policy direction and companies efforts, experts judged that both the governments self-regulation stance and companies voluntary efforts for transparency enhancement were insufficient. Second, various mechanisms for enhancing transparency were derived through expert evaluation, such as managing and supervising AI algorithms and preparing educational programs to raise consumer interest. In particular, experts agreed that the establishment and operation of the transparency committee and the governments measures to raise consumer interest are expected to be highly effective and feasible. In addition, with its high potential execution power, co-regulation between the public and private sectors was judged to be the most appropriate and efficient regulation method to practically implement. Third, experts collective opinions on the contents of information provision specified that it was necessary to provide consumers with such information as the reasons of the results, data, procedures for raising objections and inquiries, purpose of the system design and use, risk mitigation measures, and impact. Experts agreed that consumers need these high priority information items for information provision and companies can disclose them. Experts also raised the necessity for hierarchical information provision depending on consumers information needs so that side effects such as confusion could be minimized while maximizing the positive effect of information provision. Fourth, consumer surveys show that the provision of extensive information on reasons for recommendation, data, and AI algorithms has a positive effect on improving consumers choice, trust, and understanding. Compared to when only recommendation results were presented, followings are among the factors with statistically higher significance; consumers intention to accept recommendations, perceived choice confidence, perceived choice autonomy, search and recommendation system trust, and perception on AI algorithm. According to the results of the consumer survey on the method of information provision, consumers wanted as much specific information as possible to be provided. In particular, consumers preferred a pop-up notification and a link provision at the time-of-service use. In terms of information organization formats, there was a high preference for the question-and-answer form, emphasis on the main contents, and accordion menu that reveals details with a click of the mouse. The conclusions of this study derived from the results are as follows. First, it is necessary to enhance transparency in the field of product search and recommendation, where, so far, only limited discussions have been made. Until now, online product search and recommendation services have been considered to have a relatively low risk, so only limited discussions have been made regarding transparency. However, considering the impact of the services on consumer choice, extensive discussions on enhancing transparency are needed. Cooperation between the government and companies is important for the governments pursuit of private-led self-regulation to operate effectively. Currently, the government is striving to enhance the transparency in accordance with the private-led self-regulation stance, but experts evaluation has pointed out that it is insufficient in terms of specificity. The government is required to assume a more active role so as to secure high execution power. Next, in order to enhance transparency of product search and recommendation, various efforts in institutional, educational, and technical aspects must be made at the same time. Some mechanisms can be used, such as managing and supervising AI algorithms and preparing educational programs to raise consumer interest. Above all, mechanisms that were judged to have high effectiveness and feasibility as a result of the Delphi in this study should be considered first. Specifically, it will be possible to operate a transparency committee or to verify and evaluate the algorithm. The government as well as companies may make efforts in terms of education to raise consumer interest. In particular, detailed discussions are needed to increase the feasibility of transparency enhancement through information provision. Experts judged that the feasibility of information provision was somewhat low compared to its effectiveness, although the necessity and effectiveness of information provision were proven as a result of expert evaluation and consumer surveys. Therefore, with this study as a trigger, attempts are required to increase the feasibility of information provision. Specifically, discussions on information provision to enhance transparency should be expanded to cover not only algorithmic transparency and technical information, but also information about supervision and responsibility of human beings, purpose, risk and impact, and governance of the system. It is necessary to take a step further from past academic and institutional discussions to specify what elements of the algorithm should be disclosed, and to think about what information will be meaningful to the service users. On the other hand, all the parties involved have to determine an appropriate level of information provision that can satisfy consumers needs and wants only to the extent that it does not infringe on corporate interests or its confidential information. Finally, the composition, timing, and method of information provision to enhance transparency should reflect the needs and preferences of consumers, thereby increasing accessibility and understanding. It is understandable that efforts to collect consumers opinions have been insufficient since attempts to consider consumers as the target audience of transparency have failed so far. In the future, we have to put more effort to identify and reflect various provision methods that consumers prefer to increase accessibility and understanding of information. In order to maximize the effectiveness of transparency of online product search and recommendation services, the respective role of the government, companies, and consumers is important. First, the government should lead principles and strategies to be realistically implemented, seek ways to provide objective and reliable results to consumers, and clearly assign the roles and responsibilities to participating groups. Companies should recognize their social responsibility, make active efforts to put the principles established and announced within the company into practice, and increase consumer interest and awareness for effective information provision. Lastly, active participation of consumers is also necessary to achieve positive effects through transparency and information provision. Consumers should be able to participate by requesting an explanation of the results and processes of search and recommendation, and by raising objections when facing problems. This study is academically meaningful in that it is the first attempt to come up with a plan to enhance transparency in product search and recommendation services of online platforms, and to derive a feasible information provision method from a perspective of consumer science. However, since not many specific discussions have been made so far, various follow-up studies are recommended to be conducted in the future. For example, follow-up studies on how to use various transparency enhancement mechanisms are required. Researches to verify the effectiveness according to the specific contents and methods that constitute information are also needed. It is also necessary to focus on consumers capabilities in determining the level and method of information provision, and to attempt to examine their impact in depth. It is expected that active efforts to enhance transparency will be made through follow-up studies, which will contribute to the rationality of consumer choice.

오늘날 온라인플랫폼은 소비자가 원하는 상품을 적절히 예측하고 개인의 선호와 필요에 따라 최적의 결과를 제공하기 위하여 상품검색·추천 서비스를 활용한다. 온라인플랫폼의 상품검색·추천은 소비자 경험을 개선하고 플랫폼의 경쟁력을 유지하기 위한 핵심 서비스로, 검색이나 추천 결과의 순서를 개인화하여 제시하기 위해 점차 다양한 소비자 데이터와 복잡한 AI 알고리즘이 활용되고 있다. 상품검색·추천은 소비자에게 제공되는 의사결정 대안의 범위를 결정함으로써 선택에 핵심적인 영향을 미치지만, 소비자는 이 과정에서 자신의 어떤 데이터가 어떻게 활용되며, AI 알고리즘이 어떤 원리로 작동하는지, 더 나아가 자신이 어떤 영향을 받는지 인식하기 어렵다. 따라서 데이터 주체로서의 알 권리를 충족하고, 합리적이고 자율적으로 선택을 하기 위하여 온라인플랫폼 상품검색·추천의 투명성이 제고되어야 한다. 본 연구는 문헌고찰 결과를 바탕으로 온라인플랫폼 상품검색·추천 투명성을 온라인플랫폼이 제공하는 상품검색·추천의 결과 및 과정, 이에 활용된 기술과 이를 둘러싼 인간 및 거버넌스 시스템에 대하여 이해관계자가 식별, 이해, 추적, 참여할 수 있는 상태로 정의하고, 온라인플랫폼 상품검색·추천의 투명성 제고와 실효성 있는 정보공개를 위한 방안을 마련하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 다양한 분야의 전문가를 대상으로 2차에 걸친 전문가 델파이 조사를 실시하여 투명성 제고 방안을 도출하고 정보공개 방안에 대한 의견을 수렴하였으며, 소비자조사를 통해 온라인 상품검색·추천 서비스에 대한 소비자의 인식 및 태도를 파악하고 정보공개에 대한 반응과 선호도를 파악하였다. 이를 통해 도출된 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자조사 결과 소비자들은 상품검색·추천을 여러 차례 경험하여 이를 친숙하다고 느꼈으며 이에 대한 태도 역시 긍정적이었다. 소비자들은 자신의 관심에 근거한 정보 제시와 편리성을 상품검색·추천의 주요 이점으로 인식한 반면, 개인정보의 제공 및 개인정보의 목적 외 활용에 대해 주로 우려했다. 온라인플랫폼 상품검색·추천 분야를 둘러싼 맥락과 환경에 대한 전문가 평가 결과, 전문가들은 검색·추천이 소비자에게 미치는 영향력이 막대하다고 보았으며, 소비자선택 및 데이터와 관련하여 우려를 표했다. 한편 이에 대한 소비자의 관심 및 지식의 수준은 낮은 것으로 평가되었으며, 정부의 정책 방향과 기업의 노력이라는 두 가지 측면에서 투명성 실태를 살펴본 결과 전문가들은 투명성 제고를 위한 정부의 자율규제 기조와 기업의 자발적인 노력에 부족함이 있다고 판단했다. 둘째, AI 알고리즘 관리·감독, 정부 및 기업의 소비자 관심 제고를 위한 교육 프로그램 마련 등의 다양한 투명성 제고 기제들이 전문가 평가를 통해 도출되었다. 특히 투명성 위원회의 설치 및 운영과 정부의 소비자 관심 제고 기제는 효과성과 실현 가능성이 높은 방안이라는 점에 전문가들의 의견이 모아졌다. 또한, 이와 같은 기제들을 실천적으로 구현하기 위해서는 민·관의 공동 규제가 가장 효율적인 규제 방식일 것으로 판단되었다. 전문가들은 공동 규제가 높은 실행력을 담보할 수 있다는 점에서 가장 적절한 규제 방식일 것으로 평가하였다. 셋째, 정보공개 내용에 대해 전문가 의견을 수렴한 결과, 결과 도출 근거와 데이터 관련 정보, 이의제기 절차 및 문의처, 시스템 설계 및 사용 목적, 위험 완화 조치, 영향에 대한 정보를 소비자에게 제공할 필요가 있다는 결론이 도출되었다. 이와 같은 정보 항목들은 소비자에게 필요성이 높으며 기업 측에서도 공개 가능하다고 판단된 항목으로, 공개의 우선순위가 높다는 데 전문가들의 의견이 모아졌다. 전문가들은 또한 정보를 공개하는 방식과 관련하여 계층적 정보공개의 필요성을 제기하였다. 계층화된 공개를 통해 소비자들의 정보요구에 따라 정보를 제공한다면 정보공개의 긍정적 효과를 증진하는 한편 혼란 등의 부작용은 최소화할 수 있을 것으로 판단되었다. 넷째, 소비자조사 결과 추천의 근거와 데이터 및 AI 알고리즘에 관한 광범위한 정보공개는 소비자들의 선택, 신뢰, 이해 향상에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상품 추천 결과만 제시했을 때와 비교하여 결과 도출의 근거 및 과정, 시스템 설계·구현 과정, 거버넌스에 대한 정보를 함께 제시했을 때 소비자들의 추천 수용 의도, 지각된 선택 확신, 지각된 선택 자율성, 상품검색·추천 시스템 신뢰, 알고리즘 인식이 통계적으로 유의하게 높아졌다. 정보공개 방식에 대한 소비자선호 조사 결과에 따르면 소비자들은 가능한 구체적인 정보가 공개되는 것을 원했다. 특히 정보의 접근성을 향상하기 위해 팝업을 활용한 고지와 서비스 이용 시점의 연결 링크 제공 등의 방식이 소비자들에 의해 선호되었다. 한편, 정보의 구성 방식에 있어서는 문답 형태의 구성과 주요 내용의 강조, 소비자들이 원하는 항목만 펼쳐 세부 내용을 볼 수 있도록 하는 방식에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이상의 주요 연구 결과를 통해 도출한 본 연구의 결론은 다음과 같다. 먼저 투명성과 관련하여 제한된 논의만 이루어졌던 상품검색·추천 분야의 투명성이 제고될 필요가 있다. 그간 온라인플랫폼의 상품검색·추천은 위험성이 비교적 낮은 것으로 간주되어 투명성과 관련하여 제한된 논의만이 이루어져 왔으나, 상품검색·추천이 소비자선택에 미치는 영향을 고려한다면 투명성 제고에 대한 논의가 보다 적극적으로 전개될 필요가 있다. 정부가 추구하는 민간 주도의 자율규제가 실효성 있게 운영되기 위해서는 정부와 기업의 협력이 중요하다. 현재 정부는 민간 주도의 자율규제 기조에 따라 온라인플랫폼 상품검색·추천 투명성 제고를 위해 노력하고 있으나 전문가 평가 결과 구체성 측면에서의 미흡함이 지적된 바 있다. 높은 실행력을 확보하기 위해서는 정부의 더욱 적극적인 역할 수행이 요구된다. 다음으로, 온라인 상품검색·추천의 투명성을 제고하기 위해서는 제도적, 교육적, 기술적 차원의 다양한 노력이 병행되어야 한다. 이를 위해 AI 알고리즘 관리·감독, 정부 및 기업의 소비자 관심 제고를 위한 교육 프로그램 마련 등의 기제가 활용될 수 있으며, 특히 본 연구의 전문가 델파이 결과 효과성과 실현 가능성이 모두 높을 것으로 판단되었던 기제들의 우선 활용을 고려해야 한다. 구체적으로, 상품검색·추천에 활용되는 AI 알고리즘을 관리·감독하는 측면에서 투명성 위원회를 운영하거나 알고리즘에 대한 검증 및 영향평가를 실시할 수 있을 것이며, 교육적 측면에서 정부와 기업이 각각 소비자의 관심을 제고하기 위한 노력을 전개할 수도 있을 것이다. 특히 정보공개를 통한 투명성 제고의 실현 가능성을 높이기 위해서는 세부적인 논의가 필요하다. 전문가 평가와 소비자조사의 결과 정보공개의 필요성과 효과성이 입증되었음에도 전문가들은 정보공개의 효과성 대비 실현 가능성은 다소 낮은 것으로 판단했다. 따라서 본 연구를 시작으로 향후 정보공개의 실현 가능성을 높이기 위한 시도가 요구된다. 구체적으로 투명성 제고를 위한 정보공개에 대한 논의는 알고리즘 투명성과 기술적 정보뿐만 아니라 인간의 감독 및 책임, 목적, 위험 및 영향, 거버넌스 관련 정보의 공개를 포괄하도록 범위가 확장되어야 한다. 알고리즘의 어떤 요소를 공개할 것인가가 주를 이루었던 과거의 학술적·제도적 논의에서 한발 나아가 상품검색·추천을 이용하는 소비자에게 의미 있는 정보가 무엇일지에 대한 고민이 필요하다. 반면 소비자에게 필요하지만 기업 입장에서의 공개 가능성이 낮다고 판단된 항목들은 공개 불가 사유를 바탕으로 추후 공개를 가능하게 만들 수 있는 방안을 모색해야 한다. 이를 통해 기업의 이익을 침해하지 않는 범위 내에서 소비자의 필요와 요구를 만족시킬 수 있는 적정 공개 수준을 결정할 수 있을 것이다. 마지막으로, 투명성 제고를 위해 공개하는 정보의 구성이나 공개 시점 및 방식은 소비자의 요구 및 선호를 반영하여야 하며 이를 통해 접근성과 이해가능성을 높일 수 있어야 한다. 지금까지는 투명성의 목표 대상으로서 소비자를 고려하려는 시도는 미진했으며, 이에 따라 소비자들의 의견을 수렴하려는 노력이 부족했던 것으로 판단된다. 이에 추후에는 본 연구에서 실시한 소비자선호 조사 결과를 참고하여 정보에 대한 접근성과 이해가능성을 높이기 위해 소비자가 선호하는 다양한 방식을 파악하고 이를 반영하려는 노력이 요구된다. 이와 같이 온라인 상품검색·추천의 투명성 제고의 효과성을 극대화하기 위해서는 정부와 기업, 소비자 각각의 역할이 중요하다. 우선 정부는 투명성 원칙 및 전략을 현실적으로 구현할 수 있도록 안내하는 역할을 담당해야 하고, 객관적이고 신뢰할 수 있는 결과를 소비자에게 공개하는 방안을 모색해야 하며, 참여 집단의 역할 및 책임을 명확하게 분배해야 한다. 기업 또한 거버넌스의 참여자로서 사회적 책임을 인식하고 기업 내부에서 수립하고 공표한 원칙을 실천으로 옮기기 위한 적극적인 노력을 전개해야 하며, 효과적 정보공개를 위해 소비자의 관심과 인식을 높여야 한다. 마지막으로 투명성 제고와 정보공개를 통해 긍정적인 효과를 얻기 위해서는 소비자의 적극적인 참여가 필요하다. 소비자들은 상품검색·추천의 결과 및 과정에 대해 설명을 요구할 수 있어야 하며, 문제 발생 시에 이의를 제기함으로써 참여를 통해 투명성을 완성할 수 있도록 해야 한다. 본 연구는 소비자학적 관점에서 온라인플랫폼 상품검색·추천의 투명성 제고를 위한 방안을 마련하고 실현 가능한 정보공개 방식을 도출하고자 했던 첫 번째 시도라는 점에서 학술적인 의의가 있다. 다만, 구체적인 논의가 많이 이루어지지 못했던 분야인 만큼 향후 다양한 후속 연구가 진행될 수 있을 것으로 생각되었다. 이를테면 다양한 투명성 제고 기제의 활용 방법에 대한 연구와 정보를 구성하는 구체적인 내용 및 방식에 따른 효과성을 검증하는 연구가 요구된다. 정보공개의 수준과 방식을 결정함에 있어 소비자의 역량에 초점을 맞추고 그 영향을 심층적으로 살펴보려는 시도도 필요하다. 향후 후속 연구를 통해 투명성 제고를 위한 활발한 노력이 이루어져 합리적인 소비자선택에 기여할 수 있게 되기를 기대한다.