일본 소비자의 럭셔리 패션렌탈서비스에 대한 태도와 이용의도에 관한 연구

Abstract

With the emergence of a new form of consumption called the sharing economy in the late 2000s, sharing services began to grow globally with consumers' perceptions changed, especially as social networking services became popular, facilitated by high access to shared information and the development of ICT technologies. The main feature of the sharing economy is that it provides temporary access to goods and services without transferring ownership, pursuing sustainability through the virtuous circulation of resources and maximum value creation. These sharing services have expanded from categories such as hotels and lodging, transportation, finance, and video streaming to fashion products. Fashion, in particular, has been popular in sharing services that make it easier for people to buy and wear clothes in a style that suits them and keeps up with trends. As the sharing economy spreads around the world, even in Japan, the subject of this study, consumers are increasingly finding the cost of owning a product, as well as the maintenance associated with ownership, to be burdensome. They are shifting their consumption patterns toward using peer-to-peer services such as renting, borrowing, exchanging, and donating rather than owning. The sharing economy is thriving in Japan, with a current market value of JPY 2.615 trillion and expected growth to JPY 14.19 trillion by 2032. Even though Japan has a strong economic structure, it has recently shifted from high growth to low growth. Nonetheless, the sharing economy is expanding rapidly. As the consumption trend has changed from ownership to usage along with the growing awareness of sustainable fashion consumption, fashion-sharing services that satisfy the needs of consumers and the sharing economy have been attracting attention in the fashion market recently. The luxury market, which has grown rapidly due to the retaliatory consumption craze caused by COVID-19, is increasingly consuming luxury goods through online channels. With the emergence of new companies in the luxury market, the sharing economy is growing rapidly in the luxury fashion industry, shifting the traditional consumption concept from ownership to access through rental. Through luxury fashion rental services, consumers can not only easily access famous brands they usually cannot afford but also save money on fashion products with limited frequency. As such, luxury fashion rental services have recently gained attention as a new means of consumption through rental. However, luxury fashion rental services have not yet been discussed in the literature, and most of the studies on luxury products have focused on new product purchase decisions and consumer attitude formation, and there are very limited studies on luxury fashion products based on rental. Therefore, this study focuses on the luxury consumption value of luxury fashion rental services and examines its influence on usage intention. Specifically, this study examined the applicability of luxury consumption value and the theory of planned behavior to determine the effects of perceived behavioral control on service attitude and usage intention. This study was conducted through an online survey among Japanese consumers in their 20s and 40s. A total of 274 questionnaires were collected, excluding non-responses, and the collected questionnaires were statistically validated using the SPSS 26.0 program. The results of this study are as follows. First, the social, quality, and emotional value of luxury goods all significantly impact the attitude toward luxury fashion rental services. In particular, social value is the highest, indicating that service users with higher perceived social value have a more positive attitude toward using luxury fashion rental services. Second, the effect on the intention to use was highest for emotional value, indicating that emotional value is an essential dimension as Japanese consumers perceive significant emotional value from using Luggage fashion rental services. In other words, the more emotional benefits such as satisfaction and fulfillment they perceive from luxury products, the more favorable they feel toward luxury products and the more positive their intention to use them. Third, when perceived behavioral control was included as a moderating variable, it moderated the effect between quality value and service attitude and the effect between usage intention. This finding is consistent with previous studies that have characterized Japanese consumers as intolerant of defects and perfectionists, indicating that Japanese consumers value high quality. This study has academic significance in identifying Japanese consumers' attitudes and intentions to use luxury fashion rental services based on their perceived luxury consumption value. This study applied the theory of planned behavior and luxury consumption value as salient characteristics of luxury fashion rental services to identify their effects on usage intention. The practical implications of this study are as follows. The findings on the attributes of luxury consumption value and perceived behavioral control on luxury consumption can provide a foundation for future research on luxury fashion rental services, which are still in their infancy. Overall, it is recommended that continued efforts should be made at the industry level to develop favorable attitudes toward using luxury fashion rental services, and it has practical implications for service positioning and marketing by providing data on various Japanese consumer emotional attributes at the firm level, such as luxury consumption value and perceived behavioral control, which are significantly influential in forming such attitudes. In addition, Japanese consumer culture is changing due to rapid economic trends and social factors, so it is possible to predict changes in Korean consumer behavior and consumer culture in the future, and there are practical implications for marketing direction.

2000년 후반 공유경제라는 새로운 소비 형태의 등장으로 소비자들의 인식변화가 생겨나고 특히 소셜 네트워크 서비스가 대중화되면서 공유 정보에 대한 높은 접근성과 ICT기술의 발달로 활성화하면서 공유서비스는 전 세계적으로 성장세를 보이기 시작하였다. 공유경제의 주요 특징은 소유권 이전 없이 일시적으로 상품과 서비스에 접근하여 자원의 선순환 및 최대 가치 창출을 통해 지속가능성을 추구하면서 상품과 서비스를 이용할 수 있다는 것이다. 이러한 공유서비스는 호텔 및 숙박, 교통, 금융, 스킬, 비디오 스트리밍과 같은 카테고리를 시작으로 패션 제품까지 다양하게 확대되었다. 특히 패션은 유행과 자신에게 맞는 스타일의 옷을 쉽게 구매하고 트렌드에 맞게 바꿔 입을 수 있는 공유 서비스가 성행하고 있다. 전 세계에서 공유경제가 확산되면서 본 연구의 연구대상인 일본에서도 제품을 소유하기 위한 비용 뿐만 아니라 소유에 따른 유지 자체를 부담스럽게 생각하는 소비자가 증가하면서 소유하는 것보다 임대, 대여, 교환, 기부와 같은 P2P 방식의 서비스를 이용하는 것을 선호하는 소비 패턴으로 변화하고 있다. 이러한 추세에 맞물려 일본에서는 공유경제 시장의 활성화 정도가 높은데, 현재 일본의 공유경제 시장 규모는 2조 6,158억엔에 달한다. 일본의 공유경제 시장은 꾸준한 상승세를 보이고 있으며 2032년까지 14조 4198억엔으로 성장할 전망이다. 일본은 선도적인 경제 구조를 갖춘 국가로 알려줘 있으나, 최근에는 고성장에서 저성장으로의 경제 구조 변화가 나타나고 있다. 이와 함께, 공유경제의 규모가 더욱 커지고 있는 것으로 보고되고 있다. 지속가능한 패션 소비에 대한 인식의 성장과 함께 소유에서 사용으로 소비 트렌드가 변화하면서 최근 패션시장에서는 소비자의 욕구와 공유경제를 동시에 만족시키는 패션 공유 서비스들이 주목받고 있다. 코로나19로 인한 보복소비 열풍으로 급성장한 럭셔리 시장은 온라인 채널을 통한 명품 소비가 증가하고 있으며, 럭셔리 시장의 신규 기업들의 등장과 함께 공유 경제는 럭셔리 패션 산업에서 빠르게 성장하여 전통적인 소비 개념을 소유에서 렌탈을 통한 접근으로 전환하고 있다. 럭셔리 패션렌탈서비스를 통해 소비자들은 평소에 가격이 부담스러워 구매하지 못했던 유명 브랜드에 쉽게 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 빈도가 제한적인 패션 제품에 대한 비용도 크게 절약할 수 있게 되었다. 이처럼 럭셔리 패션렌탈서비스는 렌탈을 통한 새로운 소비 수단으로 최근 주목을 받아오고 있다. 그러나 럭셔리 패션렌탈서비스는 아직 학문적으로 논의된 바가 적으며, 이미 진행된 럭셔리 제품에 관한 연구는 대부분 신상품 구매 의사결정과 소비자태도 형성에 집중되어 있으며 렌탈을 기반으로 한 럭셔리 패션 상품에 대한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 럭셔리 패션렌탈서비스에 대한 럭셔리 소비가치에 주목하고, 이용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 구체적으로 럭셔리 소비가치와 계획된 행동 이론의 적용성에 대해 고찰하며 지각된 행위 통제를 조절하여 서비스태도 및 이용의도에 미치는 효과를 규명하였다. 본 연구는 일본의 20대~40대를 대상으로 온라인 설문조사를 시행하였다. 불성실 응답을 제외한 총 274부의 설문지가 수집되었으며, 수집된 설문조사는 SPSS 26.0 프로그램을 사용하여 통계적으로 검증하였다. 이를 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 명품에 대한 사회적 가치, 품질 가치, 감정적 가치는 모두 럭셔리 패션렌탈서비스태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사회적 가치가 가장 높게 나타나 서비스 이용자의 사회적 가치 지각이 높을수록 럭셔리 패션렌탈서비스를 이용하려는 긍정적인 태도를 가지고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 이용의도에 미치는 영향은 감정적 가치가 가장 높게 나타나, 일본 소비자들은 럭셔리 패션렌탈서비스 이용을 통해 감정적 가치를 크게 지각하므로 감정적 가치 요인이 중요한 차원임을 확인할 수 있다. 즉, 럭셔리 제품을 통해 만족감, 충족감 등의 감정적 혜택을 많이 지각할수록 럭셔리 제품에 대해 호감이나 긍정적인 이용의도를 지닌다고 해석할 수 있다. 셋째, 지각된 행위 통제를 조절변수로 투입한 결과, 품질 가치와 서비스태도 간의 효과를 가장 높게 조절하였으며 이용의도간의 효과도 조절한 것으로 나타났다. 이는 제품하자 불허용과 완벽주의 지향의 일본 소비자 특성을 주장한 선행연구와 맥락을 같이 하여 고품질을 중요시하는 일본인의 성향을 잘 보여준다. 본 연구는 럭셔리 패션렌탈서비스에서 지각되는 럭셔리 소비가치를 바탕으로 일본 소비자들의 태도와 이용의도를 확인한 연구라는 점에서 학문적 의의를 가진다. 본 연구는 럭셔리 패션렌탈서비스의 두드러지는 특성으로 럭셔리 소비가치와 계획된 행동이론을 적용하여 이용의도에 미치는 영향을 규명하였다. 본 연구에서 시사하는 실무적인 관점은 다음과 같다. 명품 소비에 대한 럭셔리 소비가치 속성을 파악하고, 서비스 이용자가 지각하는 행위 통제에 관한 연구결과는 아직은 도입단계인 럭셔리 패션렌탈서비스에 대한 앞으로의 연구에 초석을 제공할 수 있을 것이다. 종합적으로 볼 때, 럭셔리 패션렌탈서비스를 이용하는 데 있어서 호의적인 태도를 형성할 수 있도록 관련 업계 차원에서의 지속작인 노력이 이루어져야 할 것이며, 이러한 태도를 형성하는 데 있어 유의미한 영향을 끼치는 럭셔리 소비가치와 지각된 행위 통제에 대해 기업 차원에서의 다양한 일본 소비자 감정 특성에 대한 자료를 제공함으로써 서비스 포지셔닝 및 마케팅 방향성을 제시하는 실무적 의의가 있을 것이다. 또한 일본 소비문화는 빠른 경제적 흐름과 사회적 요인으로 일본의 소비문화 변화를 통해 앞으로 한국의 소비성향과 소비문화의 변화를 예측해 볼 수 있으며 마케팅 방향성을 제시하는 실무적 시사점이 있을 것이다.